İki Yönlü Asimetrik Model ve Bernays

İki Yönlü Asimetrik Model

İki Yönlü Asimetrik Model

İki Yönlü Asimetrik Model

Grunig ve Hunt’ın “Halkla İlişkilerin 4 Modeli” çalışmasında üçüncü model olan “İki Yönlü Asimetrik Model” ve bu modelin öncüsü olan Edward Bernays’a geçmeden önce ilk iki model olan “Basın Ajansı/Tanıtım Modeli” ve “Kamuyu Bilgilendirme Modeli” hakkında bilgi almak için yönlendirmelere tıklayabilirsiniz.

Bu konumuzda İki Yönlü Asimetrik Model ‘in tanımından, amaçlarından, özelliklerinden bahsedeceğim. Bunlarla birlikte Edward Bernays’ın yaşamına ve yaptıklarına değineceğim.

İki Yönlü Asimetrik Model Nedir?

Günümüzde de sıkça kullanılan İki Yönlü Asimetrik Model karşılıklı iletişime dayanır. Karşılıklı iletişim söz konusu olsa bile iletişim şekli ve yoğunluğu kurumun lehinedir. Kısaca iknayı bilimsel yöntemlerle destekleyerek hedef kitle içerisindeki “Tarafsız tutumları olumluya dönüştürmek, olumsuz tutumları ortadan kaldırmak” prensibini benimsemektedir.

Ayrıntılı olarak özelliklerinden ve amaçlarından bahsedeceğim.

İki Yönlü Asimetrik Model Özellikleri ve Amaçları

  • Karşılıklı iletişim söz konusudur.
  • Bilgi akışı kuruluşun lehine olacak şekildedir.
  • Kamuyu ikna etmeye dayalıdır.
  • Bilimsel ikna yöntemleri çerçevesinde hedef kitlenin ilgileri ve nasıl etkileneceği belirlenir.
  • Hedef kitle analizleri, araştırma sonuçları ve geribildirimler (feedback) kullanılır.
  • Hedef kitleden gelen geribildirimler (feedback) ilk defa bu modelde dikkate alınmıştır ama sadece kurumun lehine olacak şekilde çalışmalar yapılmıştır.
  • Bu modelde bilimsel ve pozitif yaklaşımın yanında negatif taraflarda mevcuttur. Bunlar seçkinlik, tutuculuk ve merkezi otoritedir.
  • Seçkinlik, kurumun her şeyi bildiği yanılgısı ve hedef kitle ile olan iletişimde dengesizlik olmasıdır.
  • Tutuculuk, kurum içinde değişiklik karşıtı olan kişilerden dolayı geribildirim (feedback) ile gelen bilgiler etkisiz kalmıştır.
  • Merkezi otorite, üst düzey yöneticiler kesin söz sahibidir. Tabandan gelen yapıcı eleştirilere kulak asmamışlardır.
  • Amacını en güzel özetleyen cümle tanımında kullandığım “Tarafsız tutumları olumluya dönüştürmek, olumsuz tutumları ortadan kaldırmak” cümlesidir.
  • Bu modelin temsilcisi olarak Edward Bernays gösterilir.

Gelelim modelimizin temsilcisi Edward Bernays’a.

Edward Bernays

Edward Bernays

Tam adıyla Eward Louis Bernays 1891’de Viyana’da doğmuştur ve 1995 Cambridge, Massachusetts’te ölmüştür. Psikanalizin öncüsü olan Sigmund Freud’un öz yeğeni olan Edward Bernays dayısının çalışmalarını İngilizce’ye çevirmiştir. Kitle psikolojisini inceleyen Gustave Le Bon’dan da etkilenen Edward Bernays Psikoloji ve Halkla İlişkilerin bağlantısını keşfetmiştir. Bernays Halkla İlişkiler(Public Relations) kelimesini ilk kullanan kişidir. Bernays Halkla İlişkiler ve Halkla İlişkiler danışmanını açıklamıştır. Açıklaması “Halkla ilişkiler danışmanı müşteri ve hedef kitle arasında iletişimi sağlar kamuoyu oluşturur ve danışmanlığını yaptığı kişinin davranışlarını şekillendirir.” şeklindedir. Bernays aynı zamanda Halkla İlişkiler üzerine ilk kitabı yayınlayan ve ilk dersleri veren kişidir. Bernays Halkla İlişkiler dünyasında “Halkla İlişkilerin Babası” , “Halkla İlişkilerin İsim Babası” , “Halkla İlişkiler Dehası” gibi sıfatlara sahiptir. Life dergisi tarafından 20. yüzyılın en etkili 100 Amerikalı’sından biri seçilmiştir. Edward Bernays’ın İki Yönlü Asimetrik Model için yaptıklarına bakalım.

Not:

Kamuyu Bilgilendirme Modeli yazımda Ivy Lee için Halkla İlişkileri literatüre kazandıran kişi dememin sebebi Bernays’ın Halkla İlişkiler açıklamasına benzer şekilde Rockefeller’ın danışmanlığını yapması ve Rockefeller için imaj çalışmalarında bulunmasıdır.

Not:

Edward Bernays aynı zamanda “İki Yönlü Simetrik Model” öncüsüdür. Bununla ilgili bir yazı da paylaşacağım.

Venida Saç Bonesi

İki Yönlü Asimetrik Model

Saç bonesi satıcısı olan Venida, kadınların kısa saçı tercih etmesi üzerine satışlarında azalma olmuş ve Bernays’a başvurmuşlardır. Bernays hemen veri toplamaya başlamış ve kadınların neden saç bonesi kullandığını araştırmıştır. Saç bonesinin gıda sektöründe kadın işçilerin saçlarını makinelere kaptırmaması ve hijyen amaçlı kullanıldığını öğrenmiştir. Bernays bu aşamadan sonra saç bonesinin estetik olarak kadınlara güzellik kattığı ve sağlık açısından önemli bir eşya olduğu üzerine durmuştur. Sağlık memurlarından ve kuruluşlarından, yemek yapan kadınlardan saç bonesini etraflarında önermelerini istemiştir. Venida bu çalışmalar sonucunda satışlarında büyük bir artış yakalamıştır.

Ivory Sabunları

İki Yönlü Asimetrik Model

Procter & Gamble bilinen şekliyle P&G şirketi ile anlaşan Edward Bernays şirketin bir ürünü olan Ivory sabunları ile ilgili çalışmalar yapmıştır. Ivory sabunlarının doğal, beyaz ve kokusuz olmasına odaklanmış ve çalışmalarını bunların üzerine kurmuştur. Hastanelerden yardım alıp beyaz sabunun faydalarını tüm ülkeye duyurmuş ihtiyaç oluşunca da ürünü öne sürmüştür. Bazı araştırmalar sonucunda doğal sabun mu parfümlü sabun mu kıyaslamasında doğal sabunun tercih edilip ön planda kalmasıyla Bernays bu bilgileri basın ile paylaşıyor. Kadın dergileri ve derneklerinin doğal sabunu desteklemesi için çalışmalar yapıyor. New York’ta sabundan heykel yarışmaları düzenliyor. Bu yarışmaların kazananlarından basında çok fazla bahsediliyor. Böylelikle Ivory sabunları ve P&G geniş kitlelere tanıtım yapmış oluyor.

Lucky Strike Sigaraları

İki Yönlü Asimetrik Model

American Tobacco’nun en önemli markası olan Lucky Strike satışlarını artırmak ve açık alanlarda sigara tüketimini kısıtlayan yasaları bozmak için Edward Bernays ile çalışmaya başlamıştır. Bernays Lucky Strike çalışmalarında kadınları sigara kullanmaya ikna etmiştir. Bu çalışmalarda ilk olarak zayıflık idealini desteklemiştir. Fazla kilonun sağlıksız olduğunu ve sigaranın iştahı keserek kilo verilmesine destek olduğunu yaptığı çalışmalar ile kabul ettirmiştir. Daha sonra ise psikolojik açıdan kadınların neden sigara içtiklerine odaklanan Edward Bernays’ın çıkardığı sonuç kadınların erkeklere eşit olabilmek için sigara tükettikleri olmuştur. Bu nedenle New York 5. Caddesinde kadınları sigara içmeye davet etmiştir.

Yaptığı çalışmaların Lucky Strike satışlarında fazla etkisi olmayınca satışlardaki azlığın paketin yeşil renginden kaynaklandığını anlamıştır. Kadınlar kıyafetleri ile uyumlu olmayan yeşil paketi almak istemiyorlardı. American Tobacco şirket yönetimi bu durum karşısında paketin rengini değiştirmeyeceklerini en başında Edward Bernays’a söylemiş ve Bernays’ta cevap olarak “Paketin rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz.” demiştir. Bernays hemen yeşil rengi üzerine araştırmalarına başlar. Yeşilin umut, zafer ve bolluğu temsil eden pozitif bir renk olduğunu görür. Bundan sonra ise yeşili moda haline getirmek için sırasıyla sosyetenin önde gelenleri ve moda editörleridir. Sosyete giyimde yeşil rengi tercih ederse diğer kadınlarında yeşile yöneleceğinin farkında olan Bernays moda editörleri aracılığı ile yeşil rengini teşvik edecek hikayeler bekliyordu. 1934 yılında teması tamamıyla yeşil olan ve katılımcıların yeşil renkli kıyafet giyme zorunluluğu olan bir balo düzenlenir. Baloya popüler dergilerde katılır. Bernays sonunda hedefine ulaşır ve yeşil o yıl moda haline gelir. Lucky Strike beklendiği üzere satış artışı yaşar.

İnsanların bilinçaltına kadar inen “Halkla İlişkilerin Babası” lakaplı Edward Bernays’ın çalışmalarına da göz attığımıza göre konuyu burada bitiriyorum.

Sormak istedikleriniz, yazmamı istedikleriniz ve benim yanlışlarımı düzeltmek için yorumları ve iletişim sayfasını kullanabilirsiniz.

Vakit Ayırıp Okuduğunuz İçin Teşekkür Ederim

Sağlıcakla Kalın

You May Also Like

About the Author: Yakup Ağız

1 Comment

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

YouTube
LinkedIn
Instagram